Retiran spot publicitario de Blem por discriminatorio

A raíz de múltiples reclamos recibidos por el spot publicitario de Blem “3 en 1″, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión elaboró un informe que fue enviado a la empresa Johnson. Los responsables del área de Marketing de la firma comunicaron que previo a la elaboración de dicho informe la empresa tuvo en cuenta los comentarios recibidos de la gente y resolvió voluntariamente quitar la publicidad del aire «para su modificación».

«La estructura narrativa del spot publicitario del limpiador para pisos ‘Blem 3 en 1’ conlleva significaciones estigmatizantes y discriminatorias hacia las personas cuyos caracteres físicos no se corresponden con los parámetros del ideal de belleza física hegemónico», indica el informe del Observatorio de la Discriminación en radio y Televisión, dependiente de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual y coordinado por Myriam Pelazas.

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El anuncio presenta a una mujer cuyos afanosos esfuerzos para limpiar los pisos, con productos que resultarían “poco o nada eficientes”, dejan como consecuencia una lesión en la zona superior de su espalda. Desde un primer plano se observa cómo tal lesión provoca que su espalda se desvíe y se eleve, a tal punto que rasga su ropa. Un pequeño niño que la observa expresa un gesto que refleja sentimientos de desconcierto, temor y hasta rechazo. La puesta en escena remite a un relato fantástico y la locución, mediante una voz masculina grave y rasgada, asume la figura del narrador tradicional de cuentos: “Antes las personas se sacrificaban para tener sus pisos impecables. Había que limpiarlos, lustrarlos, perfumarlos. Era un trabajo duro que creaba monstruos”.

«Esta designación categórica de la diferencia corporal como algo ‘monstruoso’ reproduce estereotipos y miradas negativas acerca de la diversidad física, a la vez que reafirma barreras sociales y actitudinales que impiden que las personas cuyos cuerpos divergen del modelo corporal considerado ‘normal’ gocen de plena inclusión en la vida social y del ejercicio de sus derechos», analiza el informe.

El Observatorio, al cual asisten técnicamente el INADI y el Consejo Nacional de la Mujer, entiende a los estereotipos como «imágenes socialmente compartidas, muy simplificadas, carentes de fundamento científico, con que se pretende definir, caracterizar y calificar a un pueblo, un grupo social, una etnia, un grupo de edad, etcétera». En este sentido, planteó que, en la publicidad en cuestión, la imagen de la mujer «representa un estereotipo de persona que se aparta del modelo de ‘belleza’ hegemónico y por ende de persona ‘exitosa’, ‘valiosa’, ‘perfecta». Por eso el relato entra en tensión, a partir de la presencia del niño y su clara reacción de no aceptación. Es en ese instante cuando aparece el producto que se promociona, y con él llega la “solución mágica” (sanación) que permite devolverle a la mujer una imagen “perfecta”. «Es así que se impone cambiar u ocultar características que pueden ser propias de un sujeto, o que pueden estar vinculadas, como en este caso, a la salud», agregan.

Además, el Observatorio destacó negativamente el protagonismo del niño en la publicidad, ya que el aviso es recibido por niñas, niños y adolescentes que forman parte de las audiencias y cuyas subjetividades pueden verse afectadas por las significaciones que el aviso transmite. Según explicaron, recibieron denuncias de varios padres y madres preocupados por el impacto en los niños de estas imágenes.

Si bien desde la empresa retiraron el anuncio voluntariamente ante los reclamos recibidos, el Observatorio recordó que ya el año pasado habían tenido un conflicto con otra publicidad, en ese caso de un lustramueble, que para mostrar la efectividad del producto presentaba a una mujer confinada al encierro en el espacio doméstico. En ese momento, representantes de Johnson y de la entidad dependiente del AFSCA habían tenido una reunión para trabajar sobre estos temas.

El organismo coordinado por Myriam Pelazas también informó de una serie de sugerencias para «construir relatos que contemplen los derechos de niños, niñas y adolescentes al tiempo que transmitan un discurso inclusivo acerca de la diversidad física»:

– Evitar la asociación entre valores socialmente positivos como la aceptación social, el éxito y/o la felicidad y los caracteres físicos de una persona.

– Admitir la diversidad y la diferencia positivamente, omitiendo discursos y/o imágenes que representen al cuerpo como un espacio de imperfecciones a corregir.

– Promover caracterizaciones y/o representaciones de personajes que muestren diversidad en las formas de ser y en las figuras físicas.

– Evitar la construcción de mensajes que pudieran afectar la subjetividad y la sensibilidad de niñas, niños y adolescentes.

– Promover diversos modelos de mujeres, ya que no existe una única forma de ser mujer.

– Evitar estereotipar a las mujeres ubicándolas exclusivamente en espacios domésticos o como las únicas encargadas de la limpieza de esos espacios.

– Incluir la representación de varones y otros/as integrantes de las familias como consumidores/as de determinados productos y servicios que tradicionalmente se presentan como de uso exclusivo de las mujeres.