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Hace algunos días se prohibió en Brasil la publicidad dirigida específicamente a niños. Una resolución impulsada por el Consejo Nacional para los Derechos de los Niños, Niñas y Adolescentes se convirtió en ley y se considera un “logro histórico”.

El pasado 1 de abril en Brasil quedó prohibida la publicidad dirigida específicamente a los niños con el fin de persuadirlos para consumir un producto o servicio y han pasado a ser calificadas como “injustas” e “ilegales” según el Código de Protección del Consumidor.

La iniciativa, impulsada inicialmente por el Consejo Nacional para los Derechos de los Niños, Niñas y Adolescentes (Conanda), un organismo con rango constitucional desde 1998 e integrado por organizaciones de la sociedad civil y ministerios del gobierno federal de Brasil, se transformó en ley hace pocos días. Con esta ley Brasil pasa a ser uno de los pocos países en el mundo, junto con Noruega y Suecia, en reglamentar este tipo de protección para los infantes.

Pedro Affonso Hartung, consejero de la Conanda y abogado del Instituto Alana, asociación integrada en la misma, explica que “fue un logro histórico para los derechos de niños y niñas en Brasil. La publicidad infantil no tenía límites claros ni específicos. Ahora, con el fin de esa práctica antiética y abusiva, alcanzamos un nuevo paradigma para la protección de las niñas y niños brasileños”.

La nueva ley prohíbe las campañas dirigidas a la población infantil en anuncios impresos, spots de televisión, spots radiales, carteles y páginas web, packaging, promociones, merchandising en espectáculos y presentaciones en los puntos de venta. Así también, se prohíbe cualquier comunicación publicitaria dentro de las guarderías y las escuelas de educación infantil y primaria, incluidos los uniformes escolares y el material didáctico.

En nuestro país, se sabe, los niños y niñas son los únicos privilegiados , según el clásico apotegma peronista. Pero también constituyen un formidable “target” publicitario. Según diversos estudios las decisiones infantiles resultan fundamentales para un mercado que en nuestro país mueve cifras millonarias. “La Argentina es un mercado de chicos por excelencia, mucho más que otros países latinoamericanos o europeos -asegura el publicista Máximo Rainuzzo, de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo-. Esto es así por la proporción de la población y porque el argentino tiene una actitud muy familiar y de respeto hacia los chicos. Los niños argentinos tienen un poder de decisión en las marcas o en las actividades mucho mayor que otros chicos en otras partes del mundo”.

Fue a partir de los años 90 que los niños y niñas pasaron a convertirse en nuestro país en objetivos muy claros de la publicidad, que ya los define como “consumidores”, basándose en los formulaciones del gurú del marketing infantil, James McNeal, de la Universidad de Texas, quien explica sin tapujos que “las empresas solo tienen dos fuentes principales para obtener nuevos clientes: o son clientes que vienen de la competencia o son clientes desde la infancia”.

También es aporte de Mc Neal la formulación teórica del famoso slogan callejero de vendedores de golosinas “Lloren, chicos, lloren”, que apuesta a la insuperable capacidad de los niños para el berrinche (pester factor o factor fastidio), característica que, lógicamente, puede ser potenciada por el constante bombardeo publicitario.

Una consultora de mercadeo argentina especializada en el sector, Markwald, Lamadrid y Asociados, se pregunta: “¿No sería maravilloso saber en este momento cómo influyen los niños en la compra de sus productos en Argentina, Brasil y México? ¿Y cuáles son sus marcas favoritas?”.

Para intentar responderla es que desde el año 2000 la consultar realiza el estudio Kiddo’s sobre más de 6000 niños de los tres países (se entiende que el estudio es sobre niños considerados como parte de “los sectores económicos más viables” y que “se excluyen del universo a investigar los niños de los segmentos de ingresos más bajos”, como explican, metodológicamente claros).

En sentido absolutamente contrario, un reciente estudio de la OMEP (Organización Mundial para la Educación Preescolar) señalaba: “En América Latina hay más de 125 millones de niños que, desde el punto de vista del mercado revisten gran potencialidad de consumo. El mercado y la publicidad colocan al niño en un lugar pasivo, de aceptación de modelos de identidad y lenguaje, formas de valoración e intereses preconcebidos y muchas veces dañinos. El consumismo es la otra cara de la desnutrición y la falta de oportunidades que afecta a tantos niños y niñas de nuestra región”.

En ese contexto, la decisión brasileña de regular este campo que provee millonarias ganancias para los más inescrupulosos explotadores de los deseos y fantasías infantiles es, sin dudas, una buena noticia.