12 enero, 2020
Brahma y Heineken: dos formas opuestas de hacer publicidad
La empresa de orígen brasileño dio de baja uno de los videos donde promocionaba su nueva cerveza debido a las críticas que recibió por su contenido machista. Días antes, la marca de los Países Bajos, había lanzado una producción audiovisual diametralmente opuesta.
“Cerveza. Nos gusta a todos, pero a vos te parece amarga y te sentís afuera tomando traguitos de colores”, comenzaba la publicidad de Brahma que fue dada de baja durante el fin de semana. En una escena de playa, una mujer toma un trago mientras un grupo de personas consume latas de Brahma.
“No desesperes, este verano te trae Brahma Lime”, continúa una voz en off femenina, mientras la protagonista es agarrada y empujada por la multitud hacia el agua. En un ambiente que remite a prácticas religiosas, en el mar la espera una especie de gurú espiritual que saca una lata de cerveza del agua y, a la fuerza, se la hace tomar mientras le hunde la cabeza en el agua.
“Vamos mi reina, ya es hora de que tengas, tu bautismo birrero”, remata la locutora.
— Cin ?? (@dicinnic) January 12, 2020
Este spot era parte de una serie. El otro, con un protagonista masculino, sucedía en una terraza. Sin embargo, el momento del bautismo era mucho menos violento. El gurú tomaba una manguera y apenas le mojaba la cabeza mientras lo hacían beber la cerveza.
Desde la cuenta de Twitter de Publicitarias.org, que reúne a publicitaries de América Latina con perspectiva de género, salieron a cuestionar la campaña. “Basta de publicidades que perpetúan estereotipos de género como que las mujeres no tomamos cerveza y tomamos ‘traguitos de colores’, basta de publicidades con todos cuerpos hegemónicos, basta de lenguaje sexista”, escribieron.
En la misma sintonía se expresaron miles de usuarios y usuarias en las redes sociales. Más allá de los debates y matices, finalmente la empresa decidió levantar la campaña.
Sabemos que el camino está lleno de aciertos y errores, pero basta, marcas y agencias, de no darse cuenta y no incorporar especialistas en perspectiva de género a sus procesos.
— Publicitarias.org ? (@publicitariastw) January 11, 2020
«En Brahma respetamos y celebramos las individualidades. Y como sabemos que no a todos nos gusta lo mismo, decidimos lanzar una cerveza con un toque de lima», señala el comunicado difundido luego de tomar la decisión. «Pedimos disculpas a quienes sintieron lo contrario. No logramos expresarnos de una manera clara. Nuestra intención es seguir construyendo una sociedad más justa e inclusiva en la que podamos disfrutar de un momento con amigos de la manera que elijamos», completa.
Heineken y la publicidad con perspectiva de género
La contracara fue una publicidad de Heineken, la marca de los Países Bajos. Aunque muchas personas creyeron que se trató de una oportuna respuesta, en realidad el spot data de comienzos de 2020 y se hicieron versiones para distintos países.
El concepto, bastante sencillo, es mostrar a distintas personas en restaurantes y bares. Allí, ya sea en una mesa o en la barra, siempre le entregan la botella de cerveza al varón y el “traguito de color” a la mujer. Inmediatamente lo intercambian.
Finalmente, la publicidad concluye con el mensaje “los hombres también toman tragos”, mientras una mujer brinda a la distancia con una Heineken.
Tal como señaló la cuenta de Heineken Paraguay al difundirlo, se trata de romper con los estereotipos que, en la mayoría de los casos, son violentos. Justamente aquellos que Brahma refuerza.
“Cualquier profesión en y del (me atrevo a decir) mundo, ante mala praxis y ante reiteración de malas praxis, es sometida a consecuencias concretas”, cuestionó el periodista Franco Torchia. Por ejemplo “inhabilitación y recargas impositivas. A los publicistas argentinos les alcanza con ‘pedir disculpas’”, añadió.
Hay que destacar que este planteo tiene fundamentos legales. Más allá de las opiniones personales, en Argentina existe la Ley Nacional 26.485 de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres. Esta normativa tipifica en su artículo 6°, inciso F, la “violencia mediática”.
Se trata de “aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres”.
La publicidad de la cerveza brasileña entra en estos parámetros. No obstante es muy inusual que se aplique algún tipo de sanción.
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