La política, la magia y Duran Barba

Por Ignacio Kostzer. El triunfo de Mauricio Macri alimentó el mito alrededor de la figura de su consultor estrella, Jaime Duran Barba. Para algunos, el ecuatoriano es poco menos que un gurú místico que a través de las artes negras del marketing político logró “engañar” a una parte importante del electorado para alcanzar el triunfo en las elecciones presidenciales. ¿Qué hay de político en la comunicación? ¿Hubo brujería duranbarbista? Un breve análisis de la campaña de Cambiemos, expresión de vanguardia de un proselitismo posmoderno en pleno siglo XXI.

La campaña tenía un mensaje muy simple y claro: Cambiemos. En prácticamente toda elección se plantea la antinomia entre la continuidad y el cambio que divide campos de acción. Este es un punto central donde la apuesta de Macri fue muy nítida ante la zigzagueante ubicación de Sergio Massa y la errática estrategia de Daniel Scioli.

Adicionalmente, fue una campaña que en todo momento comprendió cuales eran las fortalezas y debilidades de su candidato: todos los estudios del equipo PRO concluían en que Macri debía “ablandar” su imagen de empresario ambicioso y multi millonario para poder romper su techo. Esto no es nuevo sino que es un trabajo que hicieron durante años de manera sistemática. Primero abandonando el bigote de inspiración conservadora/reaccionaria, luego lo rodearon de mujeres “muy preocupadas por lo social” como Michetti y Vidal, dejó las corbatas en el placard y se fue mezclando estética y culturalmente con la clase media.

Construir un perfil “accesible” para todos fue la idea central. Por eso las mateadas con “gente común” difundidas en redes sociales, las charlas amistosas en casas de vecinos, los afiches siempre rodeado de gente, etc.

Tener claridad con respecto a la ubicación política que se ocupa y saber qué imagen se quiere construir en una campaña parece un punto de partida básico. Efectivamente lo es, aunque básico no significa fácil de lograr. Después viene la acción, donde lo planificado choca con la realidad y la política es dinámica de lo impensado. Una campaña bien diseñada se enfrentará inexorablemente al mismo problema que ilustró Alfio Basile para el deporte más lindo del mundo: “Yo a mis equipos los paro bien en la cancha. El problema es que cuando empieza el partido, los jugadores se mueven”.

Y fue -justamente- con la pelota rodando cuando Macri hizo la diferencia decisiva y no antes en el laboratorio. Recordemos que de entrada Cambiemos no era el favorito en ninguna encuesta y estuvo abajo en el marcador durante casi todo el partido, aunque claramente estaba más ordenado en la cancha y resolvió mejor las múltiples contingencias que se presentaron en los infinitos meses de campaña.

Cuatro momentos tuvieron el sello distintivo de Duran Barba e ilustran la superioridad que demostraron los amarillos a la hora de la batalla política-comunicacional:

1. Elecciones en Capital Federal y giro discursivo

El 19 de julio Horacio Rodríguez Larreta (PRO) se impuso sobre Martín Lousteau (“ECO” en aquellos tiempos) por un estrecho margen en el balotaje porteño. Ese mismo día Macri brindó un llamativo discurso en el que valoró positivamente una serie de medidas del gobierno de Cristina Fernández como la AUH, el Fútbol para Todos, la estatización de Aerolíneas Argentinas e YPF.

Dado que Macri había sido el principal opositor a estas medidas, muchos interpretaron este giro como producto del ajustado resultado, incluso algunos llegaron a calificar el viraje como un acto de “desesperación”. Muy lejos de esto, Cambiemos ya se había consolidado como principal preferencia en el electorado opositor y se volcaba con fuerza a pelear el voto de los famosos “indecisos” de cara a las PASO que serían tres semanas después.

2. La estatua de Perón

Superadas las PASO y disputando la elección contra dos variantes del peronismo (Scioli y Massa), el 8 de octubre Macri inauguró una estatua del general Juan Domingo Perón en compañía de personajes con altos índices en el peronómetro como Eduardo Duhalde, Hugo Moyano, Gerónimo Venegas y Christian Ritondo.

En el acto Macri habló de “pobreza cero” y “justicia social” y citó al General. Con esfuerzo nulo, el candidato de Cambiemos ocupó las primeras planas de todos los medios de comunicación durante días, marcando la agenda pública con una jugada tan simple como efectiva. La espontánea e irreflexiva indignación que manifestaron los “verdaderos peronistas” solo amplificó el alcance de la maniobra.

3. La renuncia de Fernando Niembro

Tras conocerse los negocios turbios de «Don Miembra» con el GBCA a través de “La Usina”, el PRO guardó silencio unos días hasta que finalmente el comentarista deportivo renunció. Niembro era la cabeza de lista en el distrito más importante de la Argentina y dejaba en el primer lugar a la ignota Silvia Lospennato.

A algunos puede parecerles lógica esta renuncia, pero no todos tienen la capacidad y lucidez para corregir errores sobre la marcha y tomar este tipo de decisiones. Es frecuente ver cómo algunos espacios políticos sostienen en la primera línea a personajes extremadamente impopulares y pianta-votos ya que interpretan -equivocadamente- que las bajas y renuncias son siempre muestras de debilidad. En este sentido Joseph Napolitan, padre de la comunicación política y mentor de Duran Barba, escribió hace muchos años: “No existe la campaña perfecta y todo el mundo comete errores, pero sólo los inteligentes los corrigen” .

4. Macri Qom

Faltando menos de tres semanas para los penales con Scioli, el candidato PRO visitó a Felix Díaz, líder de la comunidad Qom, en el acampe situado en la Avenida de Mayo y 9 de julio. Nuevamente Macri tomaba la iniciativa, acaparando la atención de la opinión pública durante varios días con una jugada fuera de libreto, gratuita en lo económico y considerablemente riesgosa en lo político.

Lejos del cuco autoritario y privatizador, la foto pintaba un hombre de diálogo dispuesto a escuchar a todos los sectores y demandas. ¿Hipocresía? No. Comunicación y política, pura política.

Este no es el ranking de las mejores operaciones de Don Jaime, se trata de indicios que revelan la existencia de un trabajo profundo en el equipo PRO. Estudios y desarrollos que condujeron a un conocimiento pleno del terreno de juego, una estrategia clara y sostenida en el tiempo, una dirección unificada de una campaña compacta y una buena dosis de creatividad y audacia.

De visitante vale doble

Echarle la culpa por el triunfo de Macri a los medios de comunicación, a la campaña sucia contra Aníbal Fernández o a las “malas artes” del marketing político es desconocer la realidad. Hay quienes parecen ignorar que la política implica permanentes apuestas de elevado riesgo y que no existen fórmulas mágicas en la construcción de poder.

En el mes de julio de 2015 la consultora Ibarómetro publicó una encuesta nacional que indicaba que el 71% de los argentinos consideraba que la intervención del Estado en la economía debía ser entre “Activa” y “Muy Activa”. Por otro lado, un 47% sostenía que la prioridad de la política exterior debía ser América Latina, frente al 35% que optaba por EEUU y Europa. Adicionalmente, la gestión de la ex presidenta Cristina Fernández contaba con elevados niveles de aprobación y Daniel Scioli con una alta imagen positiva. Es decir, todo a pedir del candidato cuasi oficialista, incluso a pesar de las internas en el FPV y del “fuego amigo”.

En estas condiciones triunfó Macri, demostrando capacidad de adaptación a un contexto que a priori no lo favorecía. No fue la magia negra del marketing político, ni el manejo de big data o el micro-targeting importados de la mercadotecnia. Desde ya que el nivel de profesionalismo e innovación en materia comunicacional de Cambiemos es un hecho innegable y eleva el nivel de exigencia futura en esta materia. Pero en esencia fue la política. Pura política. Tan viva y necesaria como siempre.

@Nachok_