La publicidad del shopping Alto Palermo por el Día de la Mujer y los estereotipos de género

Con motivo del Día Internacional de la Mujer, el shopping Alto Palermo lanzó un spot bajo el nombre de “Mujeriegas”, realizado por la agencia Young & Rubicam. El spot audiovisual intenta mostrar que todas las mujeres viven mirando lo que hacen, cómo se visten o cómo lucen otras mujeres de forma envidiosa o competitiva.

El Observatorio de la Discriminación de Radio y Televisión, conformado por la Autoridad de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM), cuestionó dicho spot por su contenido sexista y estereotipante.

“La publicidad intenta instalar que las mujeres no se visten o arreglan para otros (masculinos), como proponía la campaña Ex de 2013, sino para ‘ellas mismas’ como concepto superador del anterior”, afirmaron.

“Somos mujeriegas y nos gusta ponernos lindas para nosotras”, pareciera ser el inocente mensaje que intenta transmitir la publicidad. Pero esa intención en el spot “lejos de ser solidaria o sincera, denota sentimientos de envidia y competitividad entre las mujeres. Esta idea se sostiene en la cultura patriarcal dominante que ha dispuesto a las mujeres como enemigas entre sí”. Además, agregan que “el quiebre de los lazos de solidaridad entre las mujeres resulta funcional al patriarcado porque obstaculiza el empoderamiento de las mismas y redunda en facilitar su subordinación, disciplinamiento y dominación material y simbólica”.

Pero además la campaña publicitaria también tiene otros puntos criticables. Por un lado, “la publicidad refuerza la imagen estereotipada de las mujeres como consumistas/derrochadoras de dinero” cuestión que adjudican únicamente al género femenino.

No es la primera vez que el Alto Palermo construye su comunicación de esta forma, de hecho el slogan del shopping es “pasión de mujeres” y bajo ese eje enfocan sus campañas publicitarias, promociones, etc.

Por otro lado la publicidad, para el Observatorio, “refuerza un sólo patrón de belleza que reduce a la diversidad femenina a una mujer joven-de clase media alta-blanca-delgada y esbelta”.

“Es interesante y necesario reflexionar junto a publicistas y anunciantes sobre la responsabilidad que les compete en la construcción de patrones socioculturales de los mensajes que difunden”, analizaron.

La propuesta del Observatorio consiste en trabajar en la búsqueda de una nueva comunicación que reconcilie los objetivos comerciales de la publicidad con miradas menos sexistas, más equitativas, democráticas e inclusivas. En ese sentido, se comunicó tanto con la agencia como el Alto Palermo para invitarlos a una reunión que se llevará a cabo en los próximos días, con el objetivo de “promover la reflexión sobre el uso publicitario de significaciones negativas asociadas a las mujeres”. Desde el Observatorio comentaron que los últimos años mantuvieron varias reuniones con la agencia que ideó el spot y que han tenido “diálogos abiertos y positivos”.